开栏语：“双11”迎来第16年，各大电商巨头争相入局，但心思早已不同。当市集滥用环境转向、商家疲于廉价内卷、用户苦于营销套路时，电商不得不念念考该怎样延续大促的引诱力。为了破局存量市集，本年以来，电商既在为商家解绑，也在为我方解绑。捏续探索新业务的同期，企业还在互融互通中寻找流量分享的契机。“双11”进入新的改变点。
为了洗劫用户重眼力，品牌商与电商平台可谓不遗余力。11月7日，据淘宝直播统计，死一火11月3日，破亿直播间已达87个，平台将连续强化“品性直播”心智。同期，好意思特斯邦威首创东谈主周成建向北京商报记者裸露，2025年，好意思邦将开出千店，并与线上买通流量，将来也会找达东谈主带货。
在外部，抖音与淘宝的“双11”流量交战已经胶著。但于商家来说，怎样组合不同渠谈收场调遣率的最大化，才是更为蹙迫的事情。
靠直播导流线下
商家店播的激流中，又拥入一位新选手。在位于上海总部大楼的2楼，本是好意思特斯邦威（以下简称“好意思邦”）的订货会场面，却被纠正为带有雪山配景的户外立场直播间，主播除了保举好意思邦的冲锋衣、羽绒服等，还会先容阿迪达斯、耐克等同业品牌居品。“近日咱们的直播会从下昼两点捏续到晚上十点。”现场一位好意思邦的责任主谈主员暗意。
11月1日，好意思邦首创东谈主周成建初次直播。由于在直播中点评贾乃亮、辛巴等头部主播，周成建的言论被顶上微博热搜，一时刻也把好意思邦推向公众视线。这次首秀，好意思邦成交额破1500万元，引诱了349万东谈主次不雅看。
关于发力直播的原因，周成建向北京商报记者坦言，无论是“双11”首秀，照旧引入友商商品，他但愿能把好意思邦直播间打造为一个潮水户外的生计空间。同期，直播间售卖的亲游卡能诱导用户前去线下寰球148家门店进行核销，买通线上线下滥用闭环。
据周成建裸露，2025年，好意思邦的方针是开出1000家新店，将来3—5年能落地5000—1万家生计馆。在他的设计里，滥用者线上领取亲游卡后，5—15分钟内就能在线下完成调遣。
好意思邦财报炫夸，在关闭了一些难盈利的直营店和加盟店后，死一火2024年6月底，好意思邦线下门店为799家。
“本年衣饰市集的压力相比大，行业事迹不太梦想。”一位著名衣饰品牌的资深从业者暗意，东谈主们的滥用变得更为感性，线下门店客流缩减，相较于名牌，性价相比高的衣饰销售进展会稍好一些。
洗劫重眼力高地
迎来老国货色牌首创东谈主镇守直播间，于平台而言也有了更多流量话题输出。本年“双11”，淘宝的衣饰类目依旧面对抖音等平台的热烈竞争。在大促开启日历间，天猫3754个衣饰品牌收场了成交额同比翻倍，而抖音电商的衣饰品牌成交额同比增长92%，订单量同比增长90%。
为了进一步引诱专科IP、主播入淘直播，淘宝IP生态精致东谈主楚辰暗意，本年淘宝直播在强化品性直播的同期，也会在流量、货色、补贴方面捏续插足，“双11”提供月度高至千万级别流量，以及百万级货补赞成新账号。
“直播电商已从文娱红东谈主风物进入品性直播新阶段。”这既是淘宝直播店播总司理袁媛的判断，亦然淘宝直播试图和抖音走出各异化用户心智的进展。但在部分商家眼中，淘宝直播和抖音本就带着不同的基因，因此呈现的直播立场也具有较大的各异性。
羽绒服品牌商家李响（假名）向北京商报记者坦言，淘宝是强搜索逻辑，淘宝直播间的用户时时是老主顾居多，购物的方针性较强，因此直播间更倾向于对店铺销售的补充，为主顾披发红包福利，以及展示商品等功能。而抖音从直播、短视频起家，文娱性较强，自然符合达东谈主带货、打爆款。
另一位资深主播小玲则所以她的责任训戒例如。她暗意，在直播中，抖音的数据监测会比淘宝更精细。“假定抖音所以每5分钟的直播进展去推接下来5分钟的流量，那么淘宝可能就所以30分钟来臆度，因此抖音需要主播更强的业务才气，总共这个词情谊情状必须相等阔气，因为每一分钟皆很关节。”
小玲进一步总结称，淘宝直播间会更细心于教会居品、卖点和机制，去详备讲居品细节。而抖音直播的玩法更多元。“在抖音直播4个小时的责任强度，如同在淘宝播8个小时。”
寻找适配旅途
因此，不同平台的流量逻辑、营销玩法和客群，也决定了品牌商选拔各异化的投放倾重。关于初创品牌来说，小红书、抖音符合条记、短视频投放，千里淀用户基础和口碑。而老制品牌更遵循于全渠谈布局，通过组合不同平台的上风收场品牌传播、调遣效率的最大化。
户外商家BEIN SPACE控制东谈主Lili在2022年8月创建了小红书品牌账号。从小红书起步，她觉得中枢原因是东谈主群。“平台七成以上是一二线城市的年青女性，对新事物和新体验较为洞开，能和用户平直交流，这关于新品牌来说相比契合。”Lili说谈。
本年“双11”，一些老国货色牌为了重新调回用户的品牌融会，也进入了李佳琦等头部主播的直播间，包括瑷科缦、绽媄娅、双妹、淳厚一口等。
转头曩昔十年，周成建颇为感叹。他觉得，从名义来看，是好意思邦的居品和供给政策出了问题。实验上，是好意思邦抵滥用居品、滥用场景的变化，抵滥用需求、购买面目和内容的变化缺少意志。
“曩昔商品流转，是基于总部的企划，到分娩、供应，再到滥用单元。现时是反向流转，从滥用单元进取反应，把商品在仓库措置酿成到门店措置。”周成建暗意，品牌需要基于滥用者精确的需求预判，在相应的滥用场景下诱导高效的礼貌和尺度，最终收场分娩身手的合理分拨和措置。现时的电商滥用爆买爆退，不少平台的退货率达到80%—90%，这需要品牌从根源上要优选商品。
尽管周成建曾吐槽头部主播的带货后果，但他也向北京商报记者坦言，将来好意思邦到了一定阶段也会寻找达东谈主带货。“好意思邦通过直播场景能更高效触达滥用者，获取需求反应，这能促进公司更精确地收场商品企划和供应链筹划。”
北京商报记者 何倩
